Türkiye'de Nasıl Marka Olunur? / Marka Danışmanı Güven Borça
Marka, markalaşma kavramı nedir? Sizin tanımınızı alabilir miyiz? Bu konunun önemi nedir?
Marka, bir İskandinav kelimesinden gelir; dağlamak, yakmak anlamında. Rakiplerden ürünleri ayrıştırmak için bulunmuştur ve sözlükteki tarifi de bu şekildedir. Bir koruma altına alma, bir mülkiyet yaratma meselesidir; yani insanların oluşturduğu değerleri sahiplenmesidir. Biz ise markayı biraz daha geniş anlamda tarif ediyoruz; bilgi teknolojilerindeki bulut yaklaşımı gibi. Yani marka, birçok şeyin bir araya gelmesinden oluşan bir gruptur, bir buluttur diye tarif ediyoruz.
Bunun birçok faydası vardır. Markanın en önemli farkı, bir katma değer yaratıyor olmasıdır. İşin özü, eşdeğer bir ürünü daha iyi bir fiyattan, daha kârlı olarak satabilmektir. Marka, bilinirliktir, sadakattir ama en önemlisi, ticari sonuç açısından eşdeğer bir ürünü biraz daha iyi fiyattan satabilme becerisidir, kârlılık demektir, katma değer demektir.
Dünyada Türk markalarının durumu nedir?
Öncelikle dünyada muhtelif marka araştırmaları ve çalışmaları var; bunlardan en itibarlısı Brand Finance’in ilk 500 araştırması. Dünyanın en değerli 500 markasını araştırıyorlar ve bu ilk 500’de Türk markası yok. Dolayısıyla ilk sıralarda değiliz markalaşma açısından. Bu yolda giden markalarımız var; ama çok fazla Türk markasını dünya sıralamasında göremiyoruz, yani gerçek anlamda bir dünya markası var diyemiyoruz. İlk 500’e yaklaşanlar, bu yolda gidenler var, bölgesel olarak güçlü markalarımız var; ama dünya çapında bir markamız henüz olmadı maalesef.
Türk Hava Yolları gibi bazı markalarımız atakta. Ülkemizin bayrağı millî havayolumuz. Bunlar iyi işler yapan markalarımız. Dünyada popüler kültüre bağlı bir markalaşma, modaya bağlı bir markalaşma alanında neredeyse hiç yokuz. Bu da iyi bir şey değil.
Türkiye’de en değerli markalara bakıldığında, bu şirketlerin ortak özellikleri nelerdir?
Türkiye’nin en değerli markalarının ortak özelliği, daha çok finans, telekom gibi teknik alanlarda olmaları ya da havacılık alanında olmaları. Tüketiciye dayalı, tüketici sadakati oluşturmuş markalarımız fazla yok. Dolayısıyla onların ortak özelliği de piyasaya ilk girmeleri, köşe başlarını tutmuş olmaları, öncü ve vizyoner olmaları diyebiliriz.
Markalaşma konusunda yol almak isteyen, bu konuda kendini yenilemek isteyen şirketlere önerileriniz nelerdir?
Markayı önce profesyonelce yönetmek gerekir. Markaların ürünleri, önermeleri çok basittir, herkes yapabileceğini düşünür; ama iş o kadar basit değildir aslında. Çünkü rekabet ortamı ve tüketici talepleri çok karmaşıktır. Bu karmaşadan basit bir şeyler çıkarmak gerçek bir uzmanlık meselesidir. Markayı yönetmek bir uzmanlık işidir. Marka yönetimi diye bir meslek var dünyada. Marka yöneticileri, marka danışmanları olmak zorundadır.
Girişimciye bir marka ismi koyuvermek çok kolay gibi geliyor. O kadar zor bir iş ki sonradan görüyorlar bu sıkıntıları. Yani basit bir isim işini bile çok basite aldıklarında olmuyor. Dolayısıyla bir aşırı özgüven var girişimcide, sanayicide. “Ben de yaparım, ne olacak; isim koyarım, logo yaparım...” Ama iş o değil, iş başka bir şey. Soyut alanları çok fazla marka işinin, çok soyutlama gerektiren bir şey. Konsept dediğimiz bir şey var artık. Dolayısıyla bunu öncelikle profesyonele teslim etmek gerekiyor, bilen birine teslim etmek gerekiyor. İkincisi de sabır gerektiriyor. Derinleşmek ve sabır önemli marka konusunda. Şu an bizim iş dünyasında olmayan da sabır. Yani “Hemen satayım.” gibi kısa vadeli sonuçlar üzerinde gitmek var. Futbol da bir sürü iyi örnek verir bu konuda. Mesela Türkiye’de takımlar hemen transferleri yapar, çocukları getirir, o sene hemen şampiyonluk bekler; oturması beklenmez takımın, sabır yoktur, illa her maçı kazanacak. Böyle bir şey yok. Bir sistem oturana kadar, bir kurgu oluşana kadar biraz sabır gerekiyor. Dolayısıyla Türk şirketleri yurtdışında markalaşmak için 1-2 sene zarar bütçelemiyor. İlk 1-2 yıl zarar etmeden de marka inşa edilmiyor. Bunun tanıtımı, reklamı vesaire ciddi masrafları var.
Dünya markaları nasıl bir sistem kullanıyorlar, nasıl bir yol haritaları var marka hâline gelirken?
Dünya markalarının belli reçeteleri var; o reçeteleri biz de biliyoruz, biz de onlarla çalışa çalışa öğrendik. Markaları yönetiyorlar. Marka yönetimi diye bir organizasyonları var; bu konuda oluşmuş pratikler, kitaplar var. Bunların hiçbiri bilinmeyen şeyler değil, ama uygulamasında zorluk çıkıyor Türkiye’de.
Marka yönetimi konuları Türkiye’ye, Türk iş dünyasının gündemine 90’ların başında girmeye başladı. O zamanlar bilmiyorduk ama şu an bu işler biliniyor; yani sır değil.
Birincisi, aynı yollardan giderek aynı şey olunmuyor. Dünya çapındaki X markasının ne yaptığını biliyoruz; ama aynı yoldan giderek X markası çıkmaz. Başka bir yoldan gitmek lazım. Dolayısıyla dünya markalarının yaptıkları ortada, bunlar da bilinen şeyler; ama sırf bu yetmiyor. Daha özgün şeyler, bize has fikirler de geliştirmek lazım.
Marka olmak için hangi alanlar daha müsait dünyada ve Türkiye’de?
Dünyada iki şey diyebiliriz; birincisi yeni coğrafyalar. Sonuçta Avrupa oturmuş bir pazar. Çevre coğrafyamız istikrarsız. Şimdi herkes yeni gelişen pazarlara, Afrika’ya hücum ediyor, Hindistan belli alanlarda büyüyor. Yeni coğrafyaların iyi araştırılması lazım. Çok bildiğimiz temel ürünleri ancak yeni coğrafyalara satabiliriz. Tabi kolay değil, bütün dünyanın gözü orada; ama oralara gidebiliriz. Klasik bir ürün üretiyorsak, bisküvi, çikolata, deterjan vesaire gibi şeyler yapıyorsak, bunları artık Avrupa’da ya da Türkiye’de sıfırdan markalaştıramayız; çünkü o pazarlar doyuma ulaşmış pazarlar bizde. Afrika’ya veya benzeri yeni coğrafyalara gidilip oralarda fırsatlar aranabilir.
İkinci alan da yeni fikirler. Esas bizim fırsatlarımız bu alanda. Türkiye’nin ciddi kültürel ürünleri, coğrafî ürünleri, kentleri var; onları markalaştırmak yolunda çaba sarf etmeliyiz. Yani dünyada o kadar kahve zinciri varken, Starbucks’lar şunlar bunlar, bir kahve zinciri daha yapmak yerine, oturup çay konusuna, simit konusuna kafa yormak lazım. Kendi kültürel ürünlerimizi, kendi öz değerlerimizi markalaştıracak fırsatlar aramamız lazım. Dolayısıyla yeni şeyler düşünmemiz lazım, hayal kurmamız lazım; olmayan pazarları, yeni şeyleri karşılamamız lazım. Tabi bu da çok büyük bir hayal gücü ve öngörü gerektiriyor; ama fırsatlar orada.
Mesela daha sağlıklı bir içecek yapabiliriz. Çünkü dünyada yükselen bir sağlık trendi var. Sağlıklı gıda şu an trend ve Türkiye’nin bu konuda yapabileceği çok şey var. Ya da bir cips yapacağımıza, sağlıklı çerezler yapalım, Türk fındığından bir şeyler yapalım. Bir hamburger zinciri daha yapacağımıza, oturalım, bir pide zinciri yapalım. Hem yerel kültürü birleştiren hem de sağlık trendini yükselten sağlıklı ürünler zinciri yapalım. Yani taklitten ziyade, biraz cesur olup yeni şeyler denememiz lazım.
Markalaşma konusunda danışmanlığını yaptığınız şirketlerde gördüğünüz eksiklikler neler?
Eksiklikler: uzun vadeli düşünme, odaklanma sorunları. Çoğu şirket, “60 ülkeye ihracat yapıyorum.” diyor. “Tamam, yap da bunların 3 tanesinde hiç olmazsa markalaş.” diyoruz. İkna edebildiğimiz de oluyor, edemediğimiz de oluyor. Bu 50 ülkeden 3’ünü seçtiğimizde, oralara odaklanmak ve oralarda bir kere zarar etmek lazım belki. Bunu göze alamıyorlar. Dolayısıyla temel sorun, uzun vadeli düşünce ve sabrın olmaması.
Markalaşmanın ne kadar başarılı olduğunu nasıl ölçüyorsunuz?
Markanın gücünü ölçen muhtelif yöntemler var; marka bilinirliği, kalite algısı, müşteri sadakati gibi şeyler var. Fakat esas ölçü tabi ki finansal sonuçlar. Sonuçta, sağlayacağımız kârlılık oranıdır, kâr marjıdır. İş dünyasının baktığı en temel şey odur; sağladığı ticari faydadır, kârlılıktır, en temel gösterge odur. Tabi ticari olmayan markalar da var; onlara yönelik algılar da ölçülebilir. Orada biraz daha, sağlanan fayda, yönetilebilen algı konuları kritik.
Son olarak da kültürel değerlerimizi, Türkiye’yi nasıl markalaştırırız?
Öncelikle bilimsel bakmak lazım, gerçekçi bakmak lazım, global bakmak lazım. Araştırmak, ölçüp biçmek lazım, ondan sonra da odaklanmak lazım, belli tercihler yapıp belli şeylerden vazgeçebilmek lazım. Bunlar kritik; Türkiye’yi hangi özellikleriyle anlatacağız, neyiyle anlatacağız?
Küresel dünyayı iyi okumak, orada dönenleri iyi anlamak lazım. Algı meselesi var. Belli mesajlar verebilirsiniz, ama ne kadar ulaşabilecek? Hollywood’da çekilen filmlerin verdiği mesajlar ve oradaki durumlar belli. O dünyaya, o popüler kültür dünyasına nasıl girebileceğiz? Oyun kurma işi biraz daha büyük. Ama onun dışında, daha stratejik davranmak, daha odaklı davranmak, daha gerçekçi davranmak ve tutarlı davranmak önemli. Yani bu, on yıllar boyu sürecek tutarlı çabanın sonucunda gelinecek bir nokta. O yüzden, iktidarlar değişince ulusal duruşun, politikaların değişmemesi lazım. Ancak bu şekilde olabilir diye düşünüyorum.
Diğer Röportajlar
